Immobilier : la nouvelle vie polyvalente de l'hôtel Pershing Hall

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Le Pershing Hall accueille désormais un commerce, un restaurant et des bureaux. (Pershing Hall)

L'ancien hôtel de luxe parisien a été transformé en un bâtiment à usage mixte - avec une enseigne commerciale, un restaurant et des bureaux. Aujourd'hui dans l'immobilier, la création de « lieux de vie » plutôt que de bâtiments à usage unique est une tendance de fonds.

Il n'est que 9h30 ce mardi matin et une petite queue s'est déjà formée devant le 49 rue Pierre Charron, à Paris, où vient d'ouvrir le premier magasin européen de l'enseigne américaine Kith.

C'est ici, dans les locaux de l'ancien hôtel de luxe Pershing Hall, que la marque tendance a choisi de présenter ses sneakers et sweat-shirts sur quelque 1.500 mètres carrés. Les chaussures et portants de vêtements de sport sont installés dans l'ex-restaurant et l'ancienne salle de réception. Plus bas, un salon d'essayage, configuré dans le cadre d'un partenariat avec Nike comme une cabine d'avion, a pris place dans les cuisines.

Propriété des Etats-Unis

En face de l'ancien lobby, on trouve désormais un restaurant - Sadelle's, également d'origine américaine -, et un bar à glaces et à céréales géré par Kith. Un peu plus loin, une tout autre ambiance attend le visiteur : les 1.300 mètres carrés restant du bâtiment XVIIIe, ancien quartier général du corps expéditionnaire américain en France, ont été transformés en bureaux pouvant accueillir une centaine de personnes.

Quand des bureaux sont transformés en appartements hôteliers

« Nous nous sommes associés à l'investisseur Mark pour reprendre le Pershing Hall [propriété du gouvernement des Etats-Unis, qui le loue via un bail emphytéotique, NDLR] avec ses 26 chambres en 2018, alors que l'établissement souffrait de la concurrence des palaces parisiens fraîchement rénovés. Nous avons décidé d'en faire un lieu mixte et d'aller chercher de nouvelles tendances et des opérateurs entrant en Europe », explique Philippe Bidaud, fondateur et dirigeant de Stepling, une entreprise de conseil en investissement et de gestion d'actifs créée en 2014, spécialisée dans la transformation urbaine.

Bureaux encore à louer

Le chantier - qui a coûté une vingtaine de millions d'euros -, s'est étalé jusqu'à fin 2020. Stepling avait signé avec Kith dès 2019. Les bureaux en revanche, se cherchent toujours des locataires. Les loyers proposés sont d'environ 900 euros du mètre carré à l'année, en ligne avec les tarifs du quartier central des affaires parisien.

« Nous avons eu des contacts avec des entreprises aux profils variés », assure Philippe Bidaud. Mais pour l'heure, aucun bail n'a été signé. En ce moment, l'attentisme domine au sein des directions, qui peinent à définir leurs besoins futurs en mètres carrés face à l'incertitude ambiante.

Hôtels : les investisseurs en immobilier restent à l'affût malgré le Covid

Les repreneurs du Pershing Hall l'ont « repositionné pour en faire un lieu de vie et de destination », note Stéphane Botz, dirigeant du pôle tourisme hôtellerie chez KPMG France. Une tendance de fond observée aujourd'hui dans l'immobilier urbain. Créer des lieux mixtes plutôt qu'à usage unique permet à la fois de diversifier les risques pour l'investisseur, de mieux utiliser les sites tout au long de la journée, et de contenter davantage les utilisateurs.

« Actuellement, de nombreux hôteliers s'interrogent sur l'opportunité d'introduire de la restauration en pied d'immeuble, ou des bureaux partagés, des salles de sports ou des appartements dans les étages », précise d'ailleurs l'expert. A Paris, des bâtiments comme la Samaritaine ou la Poste du Louvre sont désormais destinés à abriter tout à la fois des bureaux, des commerces, des logements sociaux et un hôtel.

Usages mixtes

« Cette tendance est née avant la crise sanitaire et s'est depuis accentuée », note Stéphane Botz. Il souligne que les projets d'immobilier neuf intègrent beaucoup cette notion de « lieu de vie ». Stepling s'est engagé dans cette voie depuis déjà plusieurs années, avec sa société soeur, le promoteur Assembly.

Récemment, l'entreprise a transformé le siège de Yahoo!, dans le 17e arrondissement parisien, où se sont installés les bureaux de Wephelp et des logements de Colonies en coliving. A l'Opéra, il a repris l'hôtel W, au-dessus de l'Apple Store, fermé du fait de l'épidémie de Covid-19, et va y installer des bureaux, des commerces mais aussi, au sous-sol, de la logistique urbaine et du retrait de colis. Au 66 Champs-Elysées, il va faire de l'ancien « concept store » un lieu dédié à la gastronomie, avec aussi bien de la restauration sur place ou à emporter que de l'épicerie ou des cours de cuisine.